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  1. 2011.03.19 지름신에 굴복하기 전에 이것만은 알아두자!
심리학이 경제학을 만나다.(야마모토 미토시)라는 책, 96p-97p, 113p에 있는 내용입니다.

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금액 인식의 오류

금액의 비율에만 주목하면 금액의 절대적인 가치를 잊어버린다. 반대로 금액의 절대적인 가치에만 주목하다 보면 비율로는 생각하지 못하는 경우도 많다. 다소 힘이 들더라도 각각의 상황에 따라 적적한 판단을 내릴 필요가 있다. 


베버-페히너의 법칙

베버는 독일 라이프치히 대학교의 생리학자이자 해부학자이며, 페히너도 같은 대학교의 물리학자다. 베버-페히너의 법칙은 두사람의 합작품으로 심리학에서 '변별역(차이가 변별되는 최소의 자극 변화량)'이라고 부르는 감각의 차이에 관한 이론이다. 

무거운 물건을 든 상태에서는 어느 정도 무게를 늘리지 않으면 차이를 알아차리기 힘들지만 가벼운 물건을 든 상태에서는 조금만 무게을 늘려도 쉽게 차이를 느낀다. 이 법칙은 가격결정 등 경영의 다양한 분야에 응용되고 있다.

프로스펙트 이론

경제학자 카너먼과 트버스키에 의해 제창된 경제적 인지 의사결정 이론이다. 프로스펙트 이론을 구성하는 대표적인 축으로 가치함수가 있다. 

아래 그림에서 처럼 개인이 체감하는 가치는 평가 당시의 준거점에 따라 달라진다. 이는 우리가 객관적이고 합리적으로 판단하기보다는 주어진 상황에 따라 그때 그때 다르게 평가한다는 사실을 보여준다. 

사용자 삽입 이미지


손실축의 곡선 기울기가 훨씬 가파른 것에서 알 수 있듯이 인간의 심리는 이익보다 손실에 훨씬 민감하다. 이 이론은 모든 가치 판단에 인간의 심리가 얼마나 비이성적으로 개입하는 단적으로 드러낸다.

그리고 프로스펙트 이론 중 하나로 '손실회피'라는 개념이 있다. 손해를 볼 때의 괴로움이 이익을 볼 때의 기쁨보다 큰 경향을 말한다. 위 그림에서 X축의 원점(0)으로 부터 같은 거리에 있더라도 손실쪽의 체감가치(Y축의 값)가 훨씬 크다. 이는 '손실의 고통이 이익의 기쁨보다 두배나 크다'는 인간의 심리를 나타낸다.









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Posted by sunnysky